一年一度的“双11”购物节愈发临近，厂家、电商、商家、物流纷纷进入全力奋战状态。这其中，除了“云端”的忙碌如常，最不同于往年的场景是：线下的实体零售店纷纷加入大促，通过即时零售的方式，满足本地消费者“又快又省钱”的需求。

在北京朝阳常营地区的一家综合网上购物平台线下门店里，外卖骑手正穿梭奔忙。“往年‘双11’期间我们门店都是淡季，但今年不一样，‘双11’前几天销售额环比还增长了130%。”该门店负责人介绍着上线外卖平台后的新变化。

与此同时，另一家门店外，骑手小郑正手捧着包装精致的智能电饭锅——这个订单的备注是：送给爷爷的，劳烦送达时嘱咐一声，让他换掉用了十来年的老式蒸锅。

类似的场景，正发生在包括数码3C、商超便利店、夫妻杂货店等在内的各类线下实体。“本地门店+即时配送”的模式成为今年“双11”的新景象，“即买即得”的形式，不仅满足了消费者日益变化的需求，也为当地实体经济带来更多增长空间以及更灵活的业态兼容性。

近日，记者走访发现，不少线下实体零售在政府促消费政策的加持下，通过外卖、视频号等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的“双11”促销活动，以吸引客流、拉动消费。其中，“数码外卖”“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。

北京顺义区中粮祥云小镇的一家零售店内，店员明显感知到近期客流量有所增长。尤其是在刚刚过去的周末，“双11”优惠活动的推出，激发了不少周边市民的消费热情。

一位跑腿小哥在商场中取货。赵海江摄

“最近刚立冬，天气干冷，不少国货护肤品很受欢迎，店里还吸引了不少老年顾客前来购买折扣护足霜。”伴随着柜台电脑不断响起的订单提示音，这位店员接着说，“年轻人节奏快，买化妆品也不愿等待，并且想要保质保速，就会选择外卖买美妆送上门。”

今年，“双11”开始出现一些喜人的变化。比如，实体门店积极转型深度参与的“双11”，激活了新消费场景下的增量空间。据零售平台美团介绍，今年参与“双11”的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。10月30日至11月1号，美团上的来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。

从彩妆护肤到手机数码，再到母婴用品、宠物用品、家居日用……多家实体零售企业不断创新、积极转型，敏锐捕捉消费者的即时需求，借势“双11”取得了不俗的销售业绩。

2022年是“双11”的第14个年头，原本专属于线上品牌商家的全民购物节，如今有了不少新玩家的身影。线上与线下、业态与场景的融合发展，正在成为新型消费的典型特征。

业内人士表示，彩妆护肤历来是“双11”重点品类，在电商平台的促销手段通常较为复杂，除了价格上的折扣，还有“满送小样、买大送小、蹲点付定金”等玩法，有消费者称“下单比做奥数题还难”。

最快30分钟，消费者就能拿到自己“双11”下单的产品，消费体验进一步优化。因此，在众多新渠道中，即时零售成了实体商场抢滩“双11”的主通道。

来自上海的王先生平时从不关注美妆产品，今年“双11”想给女友送一套护肤品，但不太能搞懂其中复杂的促销规则，又担心物流受阻。“美妆外卖”化解了他此时的焦虑——扎根本地的品牌专卖店既有正品保证，还有配送速度和颜值到位的包装，为仪式感加分。

当即时需求的扩容带热了新的促销渠道，“即买即得、精准购物”已成为本届“双11”的消费新亮点。

日前，国家发改委政研室副主任、新闻发言人孟玮在9月新闻发布会上介绍，在促进消费方面，国家发改委正加快研究推动出台政策举措，积极打造消费新场景，促进消费加快复苏。

这无数家实体门店发生的变化，既是中国零售商业生态格局和换挡转型的缩影，同时也折射出消费新场景对消费复苏起到的关键作用，展现了中国旺盛的内需潜力。未来，拓展了内涵和外延的“双11”，将继续为中国经济注入新活力、开辟新可能。

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