微动态丨极米、坚果“扯头花”,便宜了“小弟们”?

2023-06-06 18:23:26 来源: ZAKER财经

文 | 道总有理


【资料图】

前有长城不计多年合作 " 友谊 ",毅然决然地将比亚迪举报上工信部,后有坚果投影的首席产品官(CPO)借一则评测视频,直接向投影仪行业 " 老大 " 极米科技开炮。互联网圈或许是清静了太久,以至于这场说大不大、说小不小的口水战十足 " 赚 " 够了热度。

而趁热打铁,双方再 " 战 " 直播间。5 月 30 日晚 8 点半,凤凰网科技直播连线坚果投影 CPO 王骁逸、极米公关负责人郭雪晴、涉事 UP 主 " 是啊哟没错 ",就 " 坚果为何炮轰极米 "、" 友商碰瓷营销 "、" 评测收钱 " 等问题共同展开辩论。该场直播登上当晚微博热议榜首,共吸引 51 万人实时观看,200 多名数码大 V 参与讨论。

然而虽说热度可以换来品牌曝光率,可头部品牌相互 " 扯头花 " 还是多多少少暴露出了各自的不体面。当然,如果能得到销量上的正面反馈,这点代价可以说是值得的,但是,得到便宜的未必是极米或者坚果。

投影仪市场,走向两极化?

极米和坚果的口水战,本质上是技术路线的分歧,前者推崇混光技术,将 LED 及激光两种主流光源整合,后者则采用三色激光技术。在此之前,极米召开了 2023 春季新品发布会,也就是在这场发布会上,极米公开提及了三色激光技术存在的散斑和彩边问题,这让采用三色激光技术的坚果自然感到不快,由此拉开了架势," 讨伐 " 行业老大。

技术分歧固然是主因,但不太景气的市场也驱使两个头部品牌加剧竞争。

根据洛图科技发布的 2023 年 3 月《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示,3 月,我国智能投影线上市场销量为 28.5 万台,同比下降 6.1%,环比下降 1.9%。而去年 3 月,线上销量为 30.3 万台,同比增长 15%,环比增长 24%。

我国投影仪行业的发展,与近三年疫情有很大关系。疫情期间,电影院大规模停业,用户在家观影的需求激增,同样也是因为疫情,年轻人之间流行起露营,露营又增加了投影仪的使用场景。但如今疫情已过,户外娱乐活动恢复,消费复苏,一定程度上影响了用户需求,投影仪市场也出现了变化。

一个新的趋势就是两极化:以性价比为优势的低端投影仪极速扩张,占领市场,同时以激光光源、4K 为代表的高端投影仪也增长较快,一个向下,一个向上。

从数据可以直观看出。IDC 数据显示,2022 年我国家用投影仪出货量为 416.2 万台,同比增长 19.60%,其中 LCD 产品销量份额占比提升至 63%,DLP 机型销售份额尽管占比为 37%,但同比下降 19%。

到了今年第一季度,LCD 产品对 DLP 产品的 " 侵袭 " 更加严重。根据洛图科技的线上数据显示,2023 年一季度,1LCD 技术的线上市场份额提升至 69.2%,较去年同期上涨 8.4 个百分点,DLP 产品在线上市场中的份额则降至 30% 以下。

国内投影仪主要有 DLP 投影仪和 LCD 投影仪 2 大类,极米、坚果、当贝等头部品牌多走 DLP 技术路线,价格较高,走量的主力价格区间在 2000-3000 元之间,更高的则超过 5000 元;LCD 产品包含 1LCD 和 3LCD,但除了在智能家用投影市场主导 3LCD 技术的爱普生,其余品牌均不涉及 3LCD 技术,简单来讲,LCD 产品就是 1LCD 的 " 天下 "。

1LCD 主流价格在 500-1500 元左右,是 DLP 和 3LCD 机型均价的 1/5,因而受到价格敏感型消费者和尝鲜型消费者的青睐。

低端投影仪占领市场,并不妨碍忠实消费者追求更高质的高端产品。2023 年第一季度,4K 智能投影线上市场份额上涨至 2.7%,去年同期才 0.6 个百分点;激光光源产品的线上销量占比达到 4.2%,较去年同期上涨 1.4 个百分点。

两头增长,处于中间的投影仪品牌及产品压力倍增,而极米、坚果等主流的国产品牌恰恰就在其中。

排位赛远远没有结束

在投影仪市场,极米 " 行业老大 " 的位置坐了许久。根据 IDC 数据统计,2018 年至 2021 年,极米科技出货量持续保持中国投影设备市场第一,市场份额也从 13.2% 稳步提升至 21.2%,这个数字几乎相当于爱普生(8.4%)、坚果(7.5%)、峰米(3.5%)和当贝(3.1%)份额的总和。

坚果曾经是极米的有力竞争者,这对 " 冤家 " 一直在智能投影行业领域 " 相爱相杀 ",每年都在 6 · 18、双十一等关键促销节点上为了 " 谁是销量第一 " 而大打口水仗。起初,坚果维持了较长时间的老二位置,但是其市场份额从 2020 年的 10% 下滑到了 2021 年的 7.5%,Epson(爱普生)则成功反超坚果。

在投影仪还未大规模渗透到消费者层面之前,当前的格局只能说是相对稳定,而且是限于 DLP 产品范围内的。如今形势已然变化,当整个市场朝着两极化发展,更高端化和更高性价比将是未来市场增长的主旋律,随着 " 两极 " 的市场越来越大," 中间 " 的市场就会越来越小,现有头部品牌的竞争自然也越发激烈。

拿下沉市场来讲,尽管智能投影仪从冷门走向认可,不过短短数年,可整个行业已经隐隐有了向存量市场过渡的趋势。因此,下沉市场很可能会成为品牌寻找增长点的主要阵地,而价格偏高的 DLP 产品,在下沉市场显然没有 1LCD 产品受欢迎。

去年 10 月底,小米发布 Redmi 投影仪,凭借 999 元的超低价仅用了三个月就登上该类目的销量榜第一名,成为今年一月份最畅销的 1LCD 投影仪产品之一。1LCD 产品之所以获得青睐,不单单是因为价格,其整体性的提升很大程度上满足了尝鲜用户的需求,如很多千元档位的 1LCD 投影产品的亮度,已经能提升到 700 流明以上。

值得一提的是,1LCD 投影不像 DLP 投影仪依赖国外芯片供应,国产化让其在成本控制上更具优势。

低端市场崛起,挤压极米、坚果等品牌的发展空间,还因为 1LCD 投影市场上的新兴品牌价格上探,很可能将与极米、坚果的主力产品正面对抗,共同争夺同一目标群体。目前,在 1000-2000 元的国内市场,1LCD 的增长已经开始蚕食 DLP 低价格产品的市场,而今年年初,1LCD 市场更是推出了 1000+ 流明亮度的新机型,市场开始向 2000 元出头的价位挺进,2000-3000 元恰恰是 DLP 智能投影机 " 走量 " 的主力价格区间。

虽然新兴品牌在品牌知名度上不如极米、坚果等 " 老将 ",可一个有利的因素在于两千元以上、四五千以下的价格区间所对应的市场相对空白,消费者对品牌的选择尚没有形成倾向性。正如图所示,LED 光源产品均价在 1500 元— 2000 元之间,激光光源则高达 5600 元以上,中间留有较大发展空间。

这和消费者的心理大体一致。消费者购买投影仪,对产品要求若是不高,多数会选择千元左右的入门级产品,如果非常追求清晰度和体验感,只能选择五千元以上的产品。

跑出一个投影仪行业的 " 拼多多 "?

我国投影仪行业的市场集中度不高,尤其是低端市场,目前还处于一种激烈的竞争阶段。数据显示,2022 年,1LCD 市场上 TOP4 的品牌分别为微影、先科、瑞视达、知麻,合计份额仅为 23.4%,还较 2021 年下降 21.2 个百分点。

与之对比,2022 年 DLP 市场上,TOP4 品牌为极米、坚果、当贝、小米,合计份额达到 82.8%,较 2021 年增长 5.8 个百分点。

相比相对成熟的 DLP 市场,1LCD 为主流的低端市场技术门槛较低,涌入了大量中小厂商或品牌,他们凭借性价比优势,在 1LCD 市场逐渐扩大的环境下野蛮生长。但是,这也决定了低端市场存在严重的产品同质化。

从当前市面上的产品看,千元内 1LCD 智能投影多数出自 " 新兴杂牌 " 门下,低廉的价格使其在性能参数上自然无法和 DLP 产品相比。好在受益于新一代高效光阀和高效 LED 光源支撑,千元机型能达到 400-700 流明亮度,而其它配置基本趋同,厂家已无力去改善。且低端市场尚不规范,虚标、质量层次不齐、山寨货等问题频出,影响了消费者信任。

产品的同质化,决定了低端市场的竞争者很难仅凭借产品力突围,成功塑造品牌,进而收割和统一市场。

不过,一个有利的消息是,大厂入局,可能会驱使低端市场走向规范化,在新的竞争局势下走向格局稳定,提升市场集中度。如小米,Redmi 投影仪卡位千元级市场,从去年 11 月的第四名跃居今年 1 月的第一名,仅用了三个月的时间,这主要源于小米系强大的品牌圈层文化。

除了小米,2023 年,酷开(创维)、康佳、联想以及坚果、峰米、当贝等国内 DLP 投影头部品牌或子品牌,都准备重装布局 LCD 投影领域,如此一来,1LCD 智能投影便不再只是新品牌坐阵。

在这些新入局者的带动下,1LCD 市场已然有了新的变化,尤其在产品性能升级上。据行业消息称,1LCD 投影正在瞄准两个新的目标前进:第一是普及 1000-1500 流明的高亮度产品,第二则是推出 4K 分辨率的产品。当然,1LCD 投影的价格也会提升,将在 2000-2500 元价格线展开新的竞争。

届时,低端市场的走向可能是,千元以下的超低端智能投影增速放缓,而 1500 元或 2000 元以上的高品质智能投影迎来新一轮的爆发。这对消费者尝鲜、对行业进一步向大众渗透未尝不是一件好事。

极米、坚果的一场口水战,或许只是投影仪新战事的序曲,点燃的不仅是中高端市场,也包括愈发庞大的低端市场。

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