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近段时间，快递行业大事不断。菜鸟、极兔传出上市的消息，而顺丰也在谋求赴港二次上市。京东物流进行了新一轮的组织架构调整，在总部推行事业部制，试图激发组织效率和活力。而“三通一达”也在不断推出各种变革计划。

这样看来，快递行业似乎呈现出一派欣欣向荣。

然而，也不断有消息称，很多承担快递“最后一公里”重任的快递网点挂在闲鱼、小红书、抖音等甩卖。这些平台上，既有三通一达、极兔速递的一级网点、二级网点，还有菜鸟驿站等。现实中也有一些大小城市、县城的快递网点在转让。有不少快递网点经营者异常辛劳，但获得的利润极低甚至亏钱，渐渐支撑不下去，只得逃离这个行业。

这使得快递行业出现了“冰火两重天”的现象，为什么会有如此大的反差？

01快递，一个注定内卷的行业？

这种反差来源于快递行业长期以来饱受诟病的价格战。而价格战根源于快递企业提供服务的严重同质化。

由于快递乃至整个物流行业的本质就是“物体的位移”，延伸空间的有限与发展路径的相似决定了快递公司从诞生伊始就自带同质化属性。

快递企业如果要形成差异化竞争优势，无非取决于网络、时效、成本、品质、服务五大核心竞争力。

从网络来看，中国快递企业，尤其是通达系快递企业都采用加盟模式，网络布局高度重合。

中国快递业主要有两种商业模式：以顺丰、京东物流为代表的直营模式和以通达系为代表的加盟模式。

直营模式最大特点是“以高成本为代价保证服务和时效”，运营方自己建立转运中心与揽派件团队、网点，并实现从总部到末端的全流程把控。虽然这样费钱且费力，但建成后将有效提升自身的服务质量与时效性，因此普遍适用于高端市场。

而以通达系为代表的加盟模式最大特点是“以牺牲服务和时效来保证低价”。这种模式下，通达系通常只把控快递的分拣与干线运输环节，至于最麻烦的揽件（第一公里）与派件（最后一公里）工作，则交由与自己签订合同的各地加盟商。虽然这种模式有效缓解了运营方的资金与运营压力，但对加盟商的弱控制也决定了服务质量参差不齐，因此普遍适用于中低端市场。

快递加盟制链路示意图（图中灰色部分为通达系把控部分，其余为加盟商把控）

顺丰和京东物流以其高投入为自身直营模式保驾护航——顺丰光是鄂州机场项目就斥资超200亿，而京东物流也是多年烧钱投入，算得上是最让京东命悬一线的事，此后十余年也始终让京东处于亏损状态。这些确保了两者与通达系所提供服务的差异化，让两者几乎处于快递行业内卷圈之外。

但都采用加盟模式的通达系，其干线运输网络、支线运输网络以及加盟商网点之间存在高度重合，导致相互之间的竞争不受地域限制。也就是说，除非企业集体共谋涨价，在全国任何一个区域，任一企业的提价行为和提价能力，都受到其他企业的密切关注和有力制约。

从时效来看，通达系之间很难拉开差距，给用户带来的体感差异不大。

而从成本来看，加盟制快递企业的成本主要包括三部分：面单成本、中转成本和运输成本。随着菜鸟网络先后入股通达系快递企业，通过推广电子面单、优化流程、整合运力、强化监督等方式，通达系快递服务的成本逐年下降，也相差不大。比如在2019年，通达系的单票成本（不含派费）就普遍维持在1元上下。

而从品质来看，衡量快递品质的一项关键指标是快递物品破损率，近年来通达系快递服务的有效申诉率大幅下降，整体不到百万分之一，2019年仅为百万分之零点五一，这也使得通达系快递服务的品质在消费者层面变得很难区分。

最后是服务，通达系快递服务主要面向电商，对于每天要处理成千上万订单的商家来说，能将物品如期完好无损的发出去才是王道，至于是3天到还是4天到，有没有其他增值服务，商家并不关心。

这五大要素的高度同质化，也就决定了价格成为电商企业的主要竞争手段，因而容易引发价格战。

最早有记录的快递行业价格战是在2005年，圆通和淘宝签约，成为后者最主要的线下物流供应商，并将原先电商件的“起步价”从20多元下调至12元左右，首次在快递行业挑起价格战。

这引起了申通、韵达、中通等快递企业的警觉。电商件是通达系快递企业的最大类型，淘宝更是不能失去的客户。他们随后争相进入，单价进一步降至8元，针对大客户的资费降低到5元全国包邮，后来甚至突破了2元一票。

应该说，中国快递行业是伴随着电商的大发展而崛起的，电商规模带动快递行业扩张，快递的服务质量制约电商的履约能力。但两者地位并不对等，电商平台掌握着用户流量入口，衍生出的物流需求直接决定快递企业发展规模。电商平台商家面对提供同质化服务的多家快递企业时，转换成本很低，拥有很强的议价能力，使得通达系快递企业只能以低价换量。

而且，随着阿里、京东、拼多多三大电商巨头竞争日益激烈，更加注重对物流网络和快递服务的控制，确保以较低的成本获得更高质量的服务来保证自身订单的履约能力。菜鸟网络就不仅通过数字化为通达系快递企业赋能，还对他们进行股权投资。由此，快递企业的产业链合力得以增强，但盈利水平被极大压制。规模1万多亿的快递产业成为规模超30万亿电商产业的附庸。

价格战的烧钱模式决定了快递企业对资本的依赖，比如作为通达系后进者的百世快递，几乎依靠不间断的资本支出和补贴策略才“烧出”了10%的左右的市场份额。

从2007年成立开始，百世快递就不断获得阿里等国内外资本的投资，到首次公开募股(IPO)时已累计募集资金近20亿美元，而从2015年至2021，为抢占市场份额，百世快递连年实施低价补贴战略，累计亏损高达149亿。最后逃不掉插草卖身的命运。

而处于快递行业另一端的基层网点，面临的却是递增的快递业务量和快递单价的一路下滑——2007至2022年，快递平均单价从28.5元下降至9.56 元。加盟网点的估值逻辑主要是看货量，收入和利润。面对陡增的货量，网点还要增加人工成本、场地租金成本、运输成本，外加快件破损、遗失、客户投诉等产生的高额罚款。这样很容易导致“增量不增收”的局面，货量越大利润却越摊越薄，难以覆盖成本，维持盈亏平衡很难。

不过，在2020年之前，由于快递行业的战争主题仍是大公司/上市公司对中小公司/非上市公司的出清，天天快递、如风达、国通快递、优速快递、速尔快递等陆续被并购，彼时的价格战仍维持在低烈度水平。

等到通达系与顺丰完成势力整合、市场份额合计突破80%后，鲜有软柿子可捏的它们要想重启价格战，势必要直面势均力敌的同行，届时价格战也将提升至前所未有的烈度。

在这种“要么不打，要么大打”的背景下，没过几天安生日子的通达系与顺丰不约而同地选择了休养生息。

假以时日，我们有理由相信整个快递行业将进入相对和平的均势期，毕竟“不论哪家企业主动发起价格战，其他企业基本都会选择跟进，而结果是行业整体利润的损失。”

遗憾的是，突如其来的疫情打破了来之不易的宁静，也打破了刚建立起的平衡，普遍采用加盟模式的通达系被迫短暂停摆。这时候，一家叫“极兔”的企业借此机会打破了原有的行业竞争格局。

02 极兔的机会

相比通达系与顺丰等土生土长的老资格，极兔诞生于2015年的印度尼西亚。又因为极兔的创始人是原OPPO印度尼西亚业务负责人李杰，创立初衷也是为了“服务OPPO在印尼境内的销售配送”，所以这只兔子在本质上还是一只“中国兔”。

与国内快递公司每逢节假日或购物节便十分繁忙的情况相反，印尼本土的快递公司普遍规矩且“佛系”，当地员工也普遍能享受到法律规定的假期。就算是JNE这种土生土长的印尼老牌快递公司，也习惯了本国的慢节奏，且“没有改变这种现状的意愿”。

正因为如此，李杰的雷厉风行与效率至上，在整个印尼都显得格格不入。很多曾与他共事过的印尼员工总是吐槽，“再快能多快呢？”

不过，对于彼时正在为OPPO开疆拓土、恨不得连轴转的李杰来说，时间与效率就是一切。与其依靠当地“不靠谱”的快递公司，还不如自己单拉起一支更符合发展需要、也更具有“战斗力”的队伍。

在OPPO官方，尤其是幕后大佬段永平的支持下，李杰的想法得以落地。极兔也借助OPPO遍布印尼全境的销售网络，仅用两年时间便成长为印尼第二大快递公司。

到2022年时，极兔已经在包括印尼在内的7个东南亚国家生根发芽。凭借多年来全年无休的工作热情、24小时在线的客服服务、高覆盖率的末端网路，以及恰好撞上东南亚电商大潮的契机等，极兔在这一年硬是“卷”出25.132亿件的年包裹量，一跃成为东南亚第一大快递公司，占据了整个东南亚快递市场22.5%的份额。

在东南亚接连取得的辉煌战绩，壮大着极兔对外扩张的雄心。而在地理上毗邻东南亚、拥有更大市场规模与消费潜力的中国，就成为极兔下一步的进军目标。

事实证明，极兔判断没有错。

同样在2022年，中国的电商用户数量已经以11.2%的年复合增长率上升至9.343亿人，电商用户覆盖率也水涨船高至66.2%。电商零售市场总额更是以13.8%的复合年增长率增长至1.78万亿美元，在全球市场中的占比突破40%，成为全球最大的电商零售市场。也是在这一年，来自中国的收入已经占极兔总收入的56.4%，中国也从这一年开始成为极兔最大的收入来源地。

为了在愈发壮大的中国市场中分一杯羹，极兔早在中国快递行业深陷价格大战的2018年时就开始在中国布局。通过成立深圳云路供应链科技有限公司，极兔尝试并打通了从东南亚到中国的物流通道。到2019年时，极兔又通过收购上海龙邦速运，在取得中国境内快递经营资质的同时，在全国范围内展开试运营。

一直到2020年3月，就在年初被迫停摆的通达系陆续恢复运营，整个快递行业也逐渐回到正轨时，极兔也正式入场、开启了新的征程。

03 反常识的极兔

按照过往的商业经验，在快递这个先发优势比较明显的行业中，像极兔这样的后来者在入场初期往往会进入漫长的起步期。比如日后被极兔收购、此时还属于通达系一员的百世，在2010年收购汇通正式入场后，花了8年的时间才将自身的市场份额提升至10%左右，并由此在行业内初步站稳脚跟。

经过长久的粗放发展后，老资格们已经将行业早期的红利分食殆尽，整个市场也由增量竞争迅速转变为存量竞争，这就使得像百世这样后来者想要闯出一番名堂，必然要付出更多的代价，并做好长期被老资格们压制、低盈利的心理准备。

比如在2018年，凭借多年的烧钱补贴与低价策略，百世的快递业务量首次超过了申通。但具体到单票数据，其单票成本（3.09元/票）仍高于申通（2.79元/票），单票毛利（0.14元/票）更是被申通（0.54元/票）稳稳压制。就算对比通达系中的其他老资格，百世的营收能力也属于常年垫底的存在。

这并不奇怪。

为了给自己开辟一条生路，沿用传统打法的百世，能选择的方法有且只有一个：低价竞争。

对于这种低价竞争，某业内人士曾坦言，“（百世）虽然依靠补贴烧出了市场，但长期的低价策略积累了大量相当价格敏感的客户，对自身的减亏形成了一定的阻力。虽然体量与申通已经相当，但单件盈利层面依然有一定差距。”

正因为有百世这样的经典案例在前，当更晚诞生的极兔更晚进入国内市场时，很少有人能意识到这只在东南亚迅速崛起的“兔子”，将会因它的“反常识”，在思想与实践层面给国内的同行们带来巨大冲击。

按照当时的行业共识：运营方的盈亏平衡点是日单量1500万。后来者要想在这个行业活下去，必须要在2年内（行业反应期）将日单量提升至2000万。

更早入行的老资格们虽然凭借先发优势占了便宜，但要做到这一点也不容易：中通用了16年，圆通用了18年，韵达用了19年，申通则用了25年。与极兔同为后来者的百世，到2021年时日单量也才突破2500万。

至于极兔，从0到2000万，只用了10个月。

之所以能做到如此迅猛，与极兔自身有别于传统的商业模式有关。虽然坊间常将其称为直营模式与加盟模式的结合，但极兔对此有专门的称呼——区域代理模式。

按照极兔官方的解读，区域代理是极兔快递业务的基础。不同于直营模式下运营方“需要在短时间内投资巨额资金以实现服务的充分覆盖”，也不同于加盟模式下运营方“在建设网络初期面临寻找大量合格的网络合作伙伴”，通过在总部与末端网点之间新增区域代理这个层级，极兔将线下发展的“自由裁量权”交给了区域代理。

简单来说，区域代理负责线下市场的开拓与业务的管理，以及对总部相关指令的落实。无论采用直营（自建直营网点及服务站）还是加盟（寻找加盟商）的运营模式，区域代理都可以根据实际情况灵活应对。极兔官方要做的，就是在给与区域代理充分资金支持与必要发展建议的同时，做好对区域代理的管理。

选择区域代理的标准是什么？

极兔倾向于那些拥有一定资金与资源，此前也从未涉足快递行业的加盟商。

这一方面与李杰的个人习惯、行业经历有关。早在极兔创业初期，面对“懒散”的印尼本土员工，李杰就喜欢用那些“没有太多经验、但战斗力十足的人才”。此外，鼓励拥有一定实力且行业背景“干净”的加盟商成为自己的区域代理，也是步步高早期发展过程中惯用的手段。而李杰，正是步步高系出身，被坊间称为段永平的“第五位门徒”。

另一方面，按照极兔的设想，通过与行业背景“干净”的区域代理合作，极兔也方便在本地市场从无到有建立自己的运营网络。

同样在老东家OPPO，尤其是段永平的支持下，极兔推行区域代理模式的过程十分顺利。除了拿到OPPO在国内的许多线下网点资源，不少原OPPO员工与代理商也加入极兔的团队，“加盟商的经理层级以上及偏销售的岗位基本上都来自OPPO”。

这些对国内市场无比熟悉，且拥有可观资金与资源的区域代理，为极兔在行业内的快速立足立下了汗马功劳。比如在快递员底薪普遍只有1000元左右的二三线城市，这些区域代理一口气将底薪标准提升至3500元。又比如通达系的加盟费通常在100万元以上，到区域代理这里直接优惠到45-60万元左右。

在这些区域代理的奋起直追下，原本需要半年到一年时间才能完成的起网计划，极兔只用了2个月。

不过，这样的极速必然存在隐患。随着用户与日单量的飞涨，原本赶工铺设的网点明显不够用。为了解决这个问题，极兔将目光盯上了老资格们花费大量财力与人力才建立起的物流网络，尤其是末端网点。

在日后通达系对极兔的“围剿”中，这种被称为“蹭网”的行为尤其令通达系深恶痛绝。

一般来说，“蹭网”通常发生在电商件市场，在行业内属于心照不宣的秘密。网点为了多赚钱，有时难免会加盟多个品牌方。品牌方虽然心知肚明，但考虑到网点挣钱也不容易，自己在加盟模式下也很难实现对网点的强控制，所以也就睁一只眼闭一只眼了。

加之快递行业非常看重物流网络的覆盖广度，国内的快递同行们又普遍采用辐轴式的网络布局方式，这就导致各大运营方的物流网络与网点重合度极高。

也就是说，“蹭网”行为将永远存在。问题在于，为什么只有极兔因为“蹭网”被通达系针对了？

04 价格内卷的反噬

从当时的情况来看，在2020年下半年，申通、圆通与韵达等通达系成员之所以以文件形式陆续加入“封杀”极兔的行列。

真正惹恼通达系的，是极兔入场之初就掀起的高烈度价格战。

行业的发展趋势决定了价格战如若再起，烈度将会上升一个层级。行业专家赵小敏就曾坦言，“没有极兔，价格战也会继续打，它进来之后会更猛烈，甚至把价格战快速地推向临界点，因为市场份额没有变。”

极兔之所以敢主动掀起这场大战，一方面是因为极兔想要在中国市场上更进一步，只剩这一条破局方法；另一方面也是因为极兔有底气这么做。

除了背靠高瓴、红杉与博裕等大资本，让极兔能够将大约100亿元的现金用于低价抢量，极兔与拼多多的合作，也极大地提升了自己的胜算。

作为极兔的重要合作伙伴，拼多多仅在2020年一年，就为极兔贡献了近90%的单量。哪怕到2021年时，极兔80%以上的单量依旧来自拼多多。

更重要的是，凭借拼多多的高市场渗透率，极兔在中国的县区地理覆盖率已经超过98%，“这与拼多多的客户结构有很大的关系，对于偏远地区的小网点来说，他们很难拒绝极兔，因为它提供了四通一达以外最多的新增客户订单。”

至于主打二三线下沉市场的拼多多，也借由极兔初步拥有了能够与阿里、京东抗衡的独立物流体系。

在上述有利因素的加持下，极兔率先在义乌打响了价格战，义乌的快递发货价也因此一度跌至0.8元/单。对于发货价通常在1.3元/单的通达系来说，这种降价幅度“揽收网点连面单费和派费都赚不回来”，真就是“做一件亏一件”。但如果不跟进，又相当于把自己的市场份额拱手让给极兔。类似的情景出现在全国各地。

如果将范围扩大至整个行业，原本“从2014年开始，随着数字物流的出现，快递已经逐步从价格竞争开始转向技术和效率竞争，加快了从价格战中走出来的步伐，每年的快递平均单价降幅都在收窄……但2020年，极兔的入局将当年的快递平均价格拉低了11%，创2014年以来的最大降幅。”

也许有人会疑惑，快递价格的下降，对用户来说不应该是一件好事吗？

短期来看确实如此，但钱总有烧光的一天，靠补贴支撑起来的低价抢量策略也从来不具备可持续性。当价格战因某一方无法再支撑下去而结束，快递价格也在市场的自发调节下逐渐回归合理区间时，这期间产生的亏损经过数层传导后将直接作用于加盟商与快递员。

比如从21年3月开始，随着监管部门叫停了这场持续近一年的恶性竞争，极兔原本吸引加盟商与快递员的高配送费也在不断下降（回归市场均值），一位东北的前极兔加盟商曾如此回忆当时的心情，“接手的时候，公司说过早期是扶持大家，以后派费肯定会降，问题是降得太快了……折腾一年，相当于我白玩一趟。”

在加盟商与快递员双双受到重创的背景下，压力传导到用户身上只是时间问题，最直接的体现就是运费的上升与服务质量的下降。

正因为如此，业内常将“低价模式、公司业绩与服务质量”视为不可能三角。而这场将“内卷”进行到底的价格大战，除了极兔花血本抢到8%的市场份额、达成了自己进军中国市场的目标，通达系、加盟商、快递员与用户最终都深受其害。

价格战带来的恶果有目共睹。但就整个快递行业来看，在新增量有待发掘的今天，身处存量市场的同行之间也很难摆脱价格战的命运。

比如百世，虽然靠低价策略在市场上占有一席之地，但长期的低价策略积累了大量相当价格敏感的客户，对自身的减亏形成了一定的阻力。换句话说，就算百世不想再沿用之前的低价策略，但始终靠低价竞争获得发展优势的它已经停不下来、深陷恶性循环了。

一直到2021年底，百世在国内的快递业务被极兔以68亿元的高价收购，多年来的业务与布局就这样打包交给了极兔。

同样靠低价竞争一路走下来的极兔，下一步要如何走？

除了在今年6月被曝将要赴港上市。目前的种种信息都指向，极兔有意在海外与下沉两大市场中继续寻找新的增量。

考虑到顺丰近期也加快了出海布局，通达系在继续深耕下沉市场的同时，也有意加码海外市场。我们有理由相信，快递行业正在寻求破解价格内卷的路子。也只有这样，快递行业才能寻得新的生机。

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