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作者：海棠葉

(资料图片)

编辑：陈涧

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诱人的生意加入巨头混战前景难测

在抖音的世界里，时间，是如此的值钱。

上线不到1年，抖音短视频日均播放量超过10亿；到了2018年1月，抖音日活跃用户数（DAU）超过3000万，2个月后DAU超过7000万。

短短15秒的视频，分走千万网友的注意，抖音借此拥有了对微信产生威胁的江湖地位。

2018年3月，抖音被传遭腾讯“封杀”之际，马上转向淘宝寻求合作，从短视频领域迈入电商行业，而后又借此拥有了与淘宝较量的入场券。

在这个变现能力极强，被视为必争之地的电商领域，“后浪”抖音始终澎湃。

导流工具当了3年后，抓住直播电商的契机转型自建，于市场中狂奔斩获万亿GMV，助力集团长成全球估值最高独角兽；直播电商难继续高昂时，发力货架电商，势头不减。

川流不息的互联网中，抖音不想浪费一点时间，马不停蹄寻找着“击退”对手的机会。

诱人的生意

抖音跑步入局线上超市。

2022年6月，据“晚点Late Post”报道，抖音启动了类似京东超市的自营业务“抖音送货上门”，保密级别很高，由抖音电商部门负责开发运营。

2个月后，抖音开通了“抖音超市”账号，还发布了《【抖音电商超市】供应商招商入驻管理规范》；10月，抖音超市率先在广东广州、深圳、惠州和东莞四城试点，部分用户可通过抖音商城界面找到“超市”入口；11月，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

紧接着，在今年1月9日-28日期间，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动预热，直至1月28日，开年上班第一天，“抖音超市”正式上线，面向全国用户开放。

▲抖音超市页面截图。

品类也从最初的的酒水扩展至粮油速食、个护美妆、母婴宠物、电器百货、纸品洗衣、家庭清洁、零食糖巧、乳饮冲调等9大类，生鲜品类并未保留；SKU数整体与一个中小超市相当。

从前期筹备到正式上线，仅半年时间，抖音悄然加快了发力货架电商的脚步，开始发起猛攻。

这实属是一门诱人的生意。

据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%，而在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

货架电商的想象空间，在“前辈”天猫超市和京东超市上可窥一二。

2011年，阿里成立天猫超市，四年后GMV便突破百亿。2018年11月，天猫超市独立为事业群，在组织上与天猫事业群平级，次年三季度，天猫超市、盒马等新零售及直营业务收入首次超越佣金收入，成为阿里的第二大收入来源；到2022年三季度，该板块为集团贡献了647亿元营收。

而于2013年上线的京东超市，只用四年时间实现GMV超千亿，目前其已覆盖超过8.7万家商超类实体门店以及2.9万个商超快消品牌。

就比如京东超市所代表的日用百货品类已成为京东零售第二支柱品类和拉新用户的绝对主力。目前京东超市用户在京东主站渗透率已经超过了50%，整体用户增速达20%以上，站外新客增长则达40%以上。

加入巨头混战

快速布局新领域，迅速从0到1，是抖音之常态。

2018年，手握流量的抖音涉足电商，为淘宝带货；2019年，抖音开始自建抖音小店，也接入京东、唯品会等第三方平台。

2020年，签约罗永浩，高调进入直播电商赛道；正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，发布“抖音电商”品牌。

也是这一年的10月起，抖音关闭所有第三方商品外链，与淘宝、京东、唯品会等电商平台进行“正面对决”。

来到2021年1月，抖音支付正式上线，抖音电商生态完成闭环——这样的速度，是传统电商平台少有的。

▲抖音支付去年上线。

在抖音，高速带来的是可观的营收。据“晚点财经”在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。

一组供参考的数据是，从0到万亿元GMV，京东用了13年、阿里用了10年，就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年。

如果上述消息属实，抖音将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家，此时距离其电商部门成立仅2年多时间。

抖音也不得不快。

流量已越近天花板，一场商业跃进迫在眉睫。

去年字节跳动十周年活动上，字节跳动直播负责人兼本地生活负责人韩尚佑称抖音接下来会做一个孵化器，愿意和其他团队尝试更多可能性，“一位互联网分析师评价，抖音坐拥6亿的流量池，但增长停滞已近一年，需要拓展更多的业务来提高单个用户的商业价值，比如电商和本地生活等。”

事实上，在过去的蛮长一段时间里，类似于带有“张一鸣挑战王兴”、“抖音无边界”标题的文章每隔一阵就会出现在社交媒体上，描述着字节跳动/抖音的每一次业务出击，即便有时候可能只是一个产品雏形。

市场时不可待，然突围之路太难，“模仿”便成为捷径，从直播电商，到本地生活，再到视频搜索，甚至是社交，以最短的时间快速跟进，探索出最有可能的机会，再实践出最大的价值，是抖音努力承重的途径之一。

也正如此，当直播电商再难维持超高增速时，抖音电商开始大力发展货架电商。

进入2022年，抖音把“商城”提至平台首页，点击一级入口进去后，女装、食品饮料、配饰、母婴、护肤、百货等22个类目置于页面上方，往下是类似淘宝、拼多多、京东的双信息流展示商品。

根据“晚点Late Post”的说法，2022年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音“商城”。截至2022年10月，已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

▲左为抖音商城界面，中为淘宝APP界面，右为京东APP界面。

如今又上线抖音超市业务，步步逼近阿里、京东、美团等电商巨头的大本营。

边界变得模糊。行业天花板将临，互联网新老巨头们或被动或主动切入了对手们的核心地盘。

而这也是一个行业迈入生命周期后半段的明显标志。

前景难测

对于抖音，外界普遍有一个猜想。

借直播电商迈上营收新台阶后，抖音又能否以货架电商破局？

对比各大电商平台最新财年统计的GMV数据，抖音电商的分量显然不够：阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿，抖音宽口径下仅万亿。

而“晚点财经”撰文分析称，结合流量比例、用户购买行为等数据，认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。

拓展电商业务的规模，成为抖音的一道“必选题”。

▲抖音超市对外发布的31页招商信息内容之一，图片来自新播场。

2022年“双11”和今年春节“年货节”，抖音向传统电商看齐，开始推出低价促销、优惠满减等举措。其中，“抖音双11好物节”活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，“2023抖音好物年货节”期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%。

数据没有看上去那么光鲜靓丽。有数据显示，“双11”期间，抖音商城尽管访客高峰值达到3亿人次，但实际下单占比只有1.2%。

新上线的抖音超市能带来多少转化率尚不得而知。

一方面，抖音没有自己的供应链。

天猫超市首页显示的商品品类共有18个大类，而京东超市更是包含了“食品酒饮、母婴玩具、粮油米面”等40多个品类，但抖音超市目前仅9个，SKU有限，如拖鞋睡衣类目下仅1款产品、酸奶仅2款。

价格也没有明显优势。以104g一罐的乐事薯片为例，天猫超市售价7.12元，抖音超市售价8.9元，京东超市售价6.63元。

另一方面，抖音也没有自己的配送队伍。

京东超市、天猫超市依靠自家的京东物流、菜鸟网络能够实现小时达、半日达、次日达，但抖音现阶段只能仰仗顺丰、中通等第三方的快递员们，四个试点城市享次日达服务，其余城市配送时间为3-5日，与一般快递无异。

为了形成消费习惯，天猫超市、京东超市皆付出了血与泪的代价，自建供应链与物流设施，累计耗费超10年的时间以及百亿的真金白银。

何况这还是一块兵家必争之地。2022年5月，饿了么在全国多地上线了“全能超市”业务；同年10月，美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”。

种种原因之下，对抖音超市来说，讨论对敌胜算几许，如何将消费者转化成主站流量、助攻变现还为时尚早。

毕竟，快速跟进之外，快速退出也是巨头们的常态。

一如昔日红火的社区团购，一年左右的时间里，滴滴、美团、拼多多、京东、阿里等携集团内部资源蜂拥而上，搅乱一池春水后纷纷哑火离去，或关闭或收缩，鸡毛遍地。

一如在字节跳动，独立电商APP“抖音盒子”、种草APP“可颂”、独立跨境电商平台 Fanno、内部定位S级的女装独立站DMONSTUDIO，从上架到暂停运营，时间均不超过半年。

抖音不缺项目，先在内部活下去，更重要。

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